拜耳中国影像业务急起直追,“小而美”如何实现完美逆转?
作为拜耳处方药旗下的子业务单元,拜耳影像诊断业务在中国曾出现业务停滞的状态。2017年,拜耳影像业务在中国市场急起直追,同比增长达到14%,并一跃成为对拜耳全球影像业务绝对增长贡献最大的市场。 
2018-6-29 17:24:37
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2017年,拜耳处方药业务在华销售额达约170亿元人民币,较前一年增长18.3%。在这其中,除了拜新同、拜糖平和拜阿司匹林这样的王牌产品贡献外,拜耳处方药旗下的影像诊断业务在2017年发展迅猛,表现颇为亮眼。

实际上从行业发展来看,拜耳有多个“第一”头衔,包括最早的可注射的肾脏对比剂之一、第一款血管造影注射器、第一款磁共振对比剂等。在中国市场,拜耳也有包括加乐显(钆布醇注射液)、马根维显(钆喷酸葡胺注射液)、普美显(钆塞酸二钠注射液)以及优维显(碘普罗胺注射液)等多款产品。但是,拜耳影像业务在2014年到2016年期间在华发展缓慢,甚至是停滞状态。

2017年初,胡文菁上任拜耳中国影像诊断业务部总经理。当年,中国市场同比增长达到14%,并一跃成为对拜耳全球影像业务绝对增长贡献最大的市场。并且在未来十年内,中国市场仍将提供拜耳全球影像业务近三分之一的增长贡献。

近日,拜耳中国影像诊断业务部总经理胡文菁接受了E药经理人独家专访,详细复盘过去一年拜耳影像业务在中国市场的“急起直追”,在日益严峻的政策环境下,怎样在中国市场继续保持竞争力,以及面对愈发激烈的本土竞争态势,拜耳影像业务又将如何布局。


拜耳中国影像诊断业务部总经理胡文菁

复盘2017:明确产品策略,加大内部协作

E药经理人:2017年,拜耳中国影像业务较前几年有非常大的增长。您在这一年为中国设定了怎样的针对性市场战略?
胡文菁:加入拜耳之后,发现我们有好的团队和好的产品,下来要做的就是把我们的产品通过非常明确的策略向我们的客户传递这样的信息:拜耳影像诊断依然会在中国有长期的承诺和投入,我们希望和专家一起,为中国的医生和患者提供最优秀的产品,并且充分关注专家们在学术上的需求,在学术方面成为一个最具有区分度、最可靠的合作伙伴。我们正是从这个角度重新推出了拜耳影像诊断的品牌。
在整个拜耳的框架里,影像诊断是一块体量较小的业务,但我认为我们是一支“小而美”的业务。在2017年,我们也做了巨大的努力,把我们影像诊断的平台和品牌推向拜耳内部,令我们的内部合作伙伴——包括准入、商务等等在内,知道这是怎样一个“小而美”的业务。我们还有最为数字化的产品和最整合的解决方案,所以当你把产品分享给内部同事的时候,会发现双方的合作会产生很多创新的可能,也会非常愉快,会为彼此、也为客户创造价值,所以内部合作也变得相对更顺畅了。

E药经理人:拜耳处方药有很多好的产品,而影像诊断业务也是在处方药的大框架之下。这其中与处方药团队有哪些内部合作,并对影像诊断业务产生了推动作用?
胡文菁:我们有两款磁共振对比剂产品:加乐显(钆布醇注射液)和普美显(钆塞酸二钠注射液),这两个产品都能为中国的医生和患者带来巨大的诊断价值,但遗憾的是我们并没能赶上国家医保目录更新的机会,现在正如火如荼开展的是各省区的医保更新。如何与拜耳的准入部门进行跨部门合作,得到他们最大的支持是一个重点。
这些兄弟部门服务于拜耳处方药,在处方药本身就有很多准入诉求的情况下,他们能够提供优质的支持与我们合作,并取得骄人的成绩,就是一个(内部合作)很好的证明。加乐显已进入湖北、黑龙江、吉林、辽宁、安徽、宁夏、西藏等省区的医保;普美显也进入了江苏、安徽、河南、贵州、宁夏、西藏等地的医保。
另外一个案例是在肝癌领域。拜耳是肝癌治疗领域的专家,我们有上市已经十年的多吉美,现在还上市了Stivarga(拜万戈),这些产品是用于已经被诊断和开始治疗的患者;影像诊断业务的普美显则可以更早、更精准地诊断肿瘤患者。在整个过程中,我们的业务合作是非常紧密的。

新产品计划:器械更新速度快,对比剂研发仍需一定时间

E药经理人:影像诊断产品的更新迭代没有药品那么快,而现在医患需求的更新速度又很快。拜耳影像业务怎么以现有的产品来满足中国市场的新需求?
胡文菁:拜耳影像诊断业务既有对比剂,也有注射设备和数字化平台。从对比剂的角度讲,我们现在拥有的产品线可能就是目前在学术界看来最完整、最先进的产品线。下一代的产品,大家都在研发。看全球整体的研发速度,可能都要在2023、2024这样的时间段上市。
对于高压注射器和数字化平台,拜耳在这些领域的新产品推出速度还是非常快、也是能跟上现在数字化进程的。在设备方面,2017年在中国上市了Stellant数字化超级版高压注射器,这是第一次将最数字化的对比剂管理手段与高压注射器相连接,拜耳是第一家。
创新不断在进行,当市场对你的产品还不是那么熟悉的时候,你必须要提供技术支持,能够让诊断的解决方案真正应用于患者。我们最不愿见到的是,患者做了增强检查,但最后片子还是看不清。因为这损失的是患者可能被治愈的时机。我们提供的是:不断创新的产品,以及对于我们产品应用的最好的技术支持。

E药经理人:未来拜耳在中国市场的新产品规划是什么?
胡文菁:未来我们有计划将最新的设备引入中国。2017年,除了刚才提到的最新的数字化设备外,我们还针对中国市场度身定制了一款高压注射器——是针对相对基层的市场,叫Vistron Plus,能够满足基层市场的最基本、最经典的需求。在中国,我们不仅是在技术领先的细分领域不断推出新产品,在未来两年我们还会有重磅的CT注射设备推出。同时也会在中国不断观察特殊的市场需求,我们已经上市了一款这样的产品,相信未来能有更多机会推出更多这样的产品。
在这方面,目前国家有一些非常好的政策支持,尤其是在药品领域,包括肿瘤药在内的进口药品的关税的降低,包括创新药注册周期的缩短,进口产品口岸药检的免除,等等。我也希望能看到医疗器械领域目前较长的注册周期可以得到改观,更有效地将产品介绍到中国。注册是我们必须要负责任地做的步骤,我们也希望这一步能在国家的支持、努力和推动下变得更加有效。

新期待:2019年超越日本成为全球第二大业务体

E药经理人:2017年,拜耳影像业务在中国市场的表现很好,从全球来说,对中国区未来的预期是什么?
胡文菁:经过2017年的突飞猛进之后,全球对中国市场已经另眼相看了。最近拜耳影像诊断业务部的全球总裁Gerd Krueger向拜耳处方药全球总裁Dieter Weinand做业务汇报,据说在前20分钟里提到了17次中国。所以,对于中国的期望值真得非常高。
进入2018年以来,截至到五月份,对比去年同期的增长超过了22%。这是一个非常令人振奋的增长,因为所有重要省份的医保还没有真正开始执行,像安徽和江苏,都要到7月1号之后,黑龙江要等到6月1号之后。在很多利好消息还没体现出来的时候,我们在1-5月取得的业绩也是再次刷新了大家对中国的预期和关注度。所以,现在我们与总部沟通的是:给我们时间,给我们关注,但是也要支持中国,给到我们资源,让我们能更好地服务中国放射学市场。
现在拜耳中国的影像业务在拜耳全球排第三,我希望在2019年能够踏踏实实地更进一步,超越日本成为全球第二大业务体。

本土竞争:追赶凶猛,合作共赢

E药经理人:本土企业的市场竞争力也在不断增强,近年来包括进口替代等支持政策也给了他们不小支持,拜耳如何看待这种竞争?
胡文菁:几乎所有海外药企看重中国市场的原因都是中国有巨大的、未被满足的医疗需求,潜力巨大。本土企业在最近一段时间内也是在突飞猛进——不管是产品、技术,还是人,都在追赶跨国公司。
如果看中国的CT诊断增强率——我们现在看到是,在很多情况下,只有欧美的几分之一,在有些疾病领域甚至只有十分之一。在这种情况下,如果跨国公司和更多的优秀本土企业合作,其实可以让中国的放射学更繁荣,实现共赢。
当然,我们和本土企业的确有竞争关系。从产品角度看,拜耳影像诊断目前还有处在专利期内的产品。一旦专利过期,我们相信市场上会出现仿制品——现在加乐显和普美显还没有,但是相信在不久的将来会有。我认为任何一个产品过了专利期后出现国内仿制品都是可预期的,我也希望国内的仿制品能有更好的质量。所以,国家推出的仿制药一致性评估是所有外企都喜闻乐见的政策,因为它可以真正体现出产品的同质化,也能让市场去芜存菁。
对于跨国企业来讲,最大的挑战在于:第一,科研能力是否能跟上;第二,跟学术界的合作水准、提供的合作伙伴关系能否愈久弥新,日益精进?
外企如果能在这两个方面不断挑战自我,以创新的产品和合作方式在这个市场上和优秀的国内企业竞争,这个市场才会越来越好。中国的CT和磁共振增强率不够,相比国外有巨大的提升空间,这是真正未被满足的医疗需求。

E药经理人:这两年,国内医药行业的政策既有利好,也有在缩紧。拜耳怎样应对这方面的转变?
胡文菁:我们的业务中有药的部分,同时也有医疗器械的部分。如果看整个市场的变化——药品领域的改革相对推进得比较靠前,而且有一些成熟的解决方案,现在也在向器械领域走,比如“两票制”,价格透明,省级招标等等。
作为一个行业领先公司,拜耳希望能更多参与到政策咨询方面的工作中来,希望中国医疗器械方面的改革能够像药品一样取得成功。在改革的过程中,大的方面来讲是利好的,因为它会去芜存菁,会把那些不必要的中间环节剔除,让更好的产品更有效地进入中国。
挑战也会有。当我们组织的能力和架构不能匹配市场变化和改革步伐的时候,那就会面临比较大的挑战。我相信拜耳在这方面还是做得比较好的。比如,以医药代表注册制为例,拜耳就非常有前瞻性。整体来看,在“健康中国2030”这一国策的推动下,市场还是在往好的方向发展。但是如果要求所有从业公司和从业人员都变得更优秀,业务产品和行销方案也变得更优秀,那么这里就一定会有挑战。但因为中国整体市场是利好的,所以机会应该会大于挑战。

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