新风暴下的GSK
在2016年底刚刚实现业绩正增长的GSK显然很希望能有一个稳定的外部环境,但央视关于药品回扣的曝光突然发生。 
2017-4-18 14:11:56
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风暴之下

谈及这次央视的报道,GSK呼吸系统产品组上海地区经理Richard这样描述处在风暴眼中的上海:2016年12月24号到2017年新年的一个星期里,不管有没有被媒体曝光,所有医院都开展了自查自纠,紧急出台了各项政策。有的医院要求医生暂时停止参加由药企举行的活动,有的则明确“禁止医药代表进入医院诊疗区域”,甚至贴出“严禁医药代表与医务人员接触”的标识。


2017年1月,Richard团队中的医药代表收到公司大客户部门转来的一家医院通知,要求药企对负责该医院的医药代表信息和联系方式进行报备,医药代表本人须与医院签署廉洁承诺书,并加盖公司公章。3月,这家医院又通知所有药品供应商在规定时间到医院指定地点拍照。很多人认为医院可能要为进院医药代表制作可以标明身份的证件。此举在医药代表圈内引起争议,甚至有人将其上升为人格侮辱。

但Richard很高兴看到医院方面在加强管理方面的动作,因为他认为这意味着医院在主动面对医药代表和医生的接触行为,虽然要求更严格,但并没有将这条路堵死。“这是一个非常积极的信号。至少给了大家在守法合规的情况下做事的机会。”接到通知后,Richard及其团队遵照医院的规定一一执行。

自2015年全面革新商业模式以来,GSK整肃销售体系,严厉限制其中现金的使用,将销售业绩与医药代表的绩效考核脱钩,停止向医生支付讲课费。合规成为这家公司发展业务的首要前提。经历了必要的“补偏救弊”后,GSK在2016年开始回归业务。而在2016年底刚刚实现业绩正增长的GSK显然很希望能有一个稳定的外部环境,但央视关于药品回扣的曝光突然发生。 

不过这次影响全行业的风暴之于GSK而言,似乎更像是一次终于等到的正名。当央视报道播出后,面对医院严厉的限制措施,GSK没有畏首畏尾,反而通过大客户部门主动跟医院沟通,咨询医院允许的学术拜访途径。“显然我们更有底气了。”Richard如是说。

他总结当下医院在规范医药代表和医生互动时的诉求只有一个:通过审批和报备,严格控制学术拜访的数量和质量,对院内的学术拜访行为做到心中有数。这也无形中要求药企不得不评估自己的拜访是否值得“大费周章”,有的企业因此只得偃旗息鼓。

现在,Richard可以确定,只要遵守规定,医院会允许医药代表进行学术拜访。而清楚每家医院的具体规定是Richard现在最想要做的。

要专业?要客情?

央视曝光的药品回扣问题直指医药代表和医生的互动本质到底应该是什么。专业的学术交流和客情关系,二者的此消彼长造就了互动的现状。



Mandy是GSK北京地区肝炎产品组的一名医药代表,也是在所负责的医院中第一个向医生介绍2015年版中国慢性乙肝治疗指南的医药代表。这个指南刚发布不久,GSK医学部就归纳出其与2010版差异并做成幻灯片提供给销售部门,销售大区和地区随即组织医药代表反复演练和考试,整个过程前后不到半个月的时间。

当时一位科主任向Mandy反馈:“你们是最快把新版指南中的变化告诉我们的,而且内容很好。如果以后有类似的学术内容,我们欢迎你们再来分享。”从业已经第九年的她说:“抛开产品不说,我觉得自己帮助推动了肝病治疗理念的更新,这个就是专业。”

同为GSK肝炎事业部、负责北京市场的地区经理Fiona认为,“专业就是帮助和配合医生满足患者诊疗需求的能力”,也就说医药代表是围绕患者的具体情况讲产品,还是围绕着产品谈患者。

现实中,医生因为对疾病和产品的认知差异,处方习惯和患者选择都会有很大不同。这就要求医药代表要了解医生认知,发现可以应用产品获益但还未被医生处方的患者。而想要与医生讨论,专业知识和问题发现的能力都必不可少。

在Fiona看来,医药代表首先必须清楚医生对疾病和产品的认知处在什么水平,以及公司依据临床治疗指南对产品的定位是什么。医药代表的作用是要像桥梁一样把中间的部分连结起来。而连结起医生和产品的必须是权威且充分的临床证据。“我们的证据全部引自《新英格兰杂志》、《柳叶刀》等国际一线学术期刊。”

对于一线医药代表,Fiona要求他们在与医生学术交流时说出的每一句话都必须能找到出处。此外,“我会跟他们说得很清楚,不是说这个药用得越多越好,而必须是在最合适的患者可以获益的前提下,我们才能说话。”

作为上海呼吸组的一名一线医药代表,工作不到两年的Lydia则这样理解专业性:“我觉得学术或者说专业都比较大和空,尤其是当你生硬地去跟医生交流时,甚至是无效的。只有了解医生在具体治疗某种疾病和某个患者时,所想要达到的治疗效果以及对处方药物的需求时,你再讲出你的东西,这才是真正的专业。”

而关于客情,Lydia认为人非草木,没有人能真正避开人际交往。一般情况是在开科室会的过程中激发医生诉求点,之后医生会主动询问她,双方因此产生互动,最后熟悉起来。“GSK的医药代表跟医生建立客情并没有像其他公司那样的资源,但我们会经过长期高频次拜访,逐渐获得医生的信任。”

其中的关键仍在于医药代表能够“接住”医生的问题。Lydia曾经在一次科室会后,接到一位青年医生打来的电话。对方向她列出了四个产品,咨询它们能否合并用药以及成人患者的具体用法用量,Lydia一一回答,解决了他的疑问。“我觉得我跟他的对话非常平等,尤其是在这个竞争激烈产的品领域,我们是伙伴关系,而不是买方卖方关系。”Lydia强调了两遍当时的感觉。

药学专业毕业的Fiona对于客情,态度谨慎。“公司要求不能与医生发生任何经济上的往来,也是我对医药代表要求最严格的地方。”在她的团队,陪同医生上下班、帮医生拎东西等行为均被其严令禁止。Fiona认为后者是过去惯性思维的体现,而且一个人的精力有限,“所以我只要求代表做好专业的学术拜访,医生对此也很欢迎。”


重过程?重结果?

央视报道两个月后,国务院办公厅下发13号文件,首次提出医药代表只能从事学术推广,不得承担药品销售任务。事实上,此前围绕在医药学术拜访和药品销售之间的争议一直没有停止,而13号文在政策层面明确了二者之间的界限,就在于是否以销量为目的。

商业模式变革后,GSK不断强化“回归学术”。2016年下半年,公司层面开始不断释放“回归业务增长”的信号。但很多人对于GSK能否成功回归持怀疑态度。理由之一便是GSK将医药代表的薪酬奖金与销售业绩脱钩。而加强学术拜访与业务恢复增长之间没有必然的因果联系,尤其是在国内的体制环境之下。

“我会关心每个月的销量,因为销售数字反映的是医生观念的改变方向和我对它的影响程度,但不是业绩导向模式中的那种关注。”Lydia说。获得医生认知情况和改变程度对于她来说最重要,因为这是公司考评她的核心内容之一。

进入2017年,GSK调整了对医药代表的奖金考核方案。评价指标由之前以科室会和拜访频次为主转变为一个综合性指标。据介绍,新方案主要包括以下内容:日常拜访、科室会、学术推广能力,以及在新模式下的医药代表个人能力的提升。当然,前提仍然是合规。

Richard说:“我们去年完全按照拜访和召开科室会的频次和质量来评分,但有时会发现一个怪圈。尽管一个代表举行了多场科室会,但我们在做‘业务计划’回顾时发现,他在科室会所讲的内容并没有和医生临床需求紧密相连。” 

Richard口中的业务计划是2016年下半年以来GSK为实现业务回归的一个重要手段,也是医药代表考核内容具体落地的执行方案。上至整个公司,下至每个医药代表,都需要制定业务计划。作为一线代表的直接主管,地区经理会帮助和监督代表执行他们的业务计划。地区经理作为GSK实现业务回归的关键力量,业务计划正是GSK自去年起大规模、高强度培训他们的一项技能。

制定业务计划的目的在于分析所在区域的市场变化情况,让地区经理和代表回答“现在医生对我们药物的理解是怎样的”“自己的拜访行动是否真正落实”“拜访行动的有效性是否得到保证”,进而制定具体的拜访行动方案。“代表依然没有销售指标,但是我们要通过业务计划去帮他们找准工作目标。”Richard这样说道,他认为业务计划让自己和下属都清楚“我可以做什么”,然后根据医生观念的不同匹配相应的学术推广活动。

对于从危机阴影走出、在业务层面发力的GSK来说,让所有人能行动来的业务计划,效果显著又直接。Richard透露:“今年年初,老板跟我们秀了些数据。呼吸系统产品的发货量从2016年第三季度开始恢复到第四季度出现强劲反弹,而且在一些城市,我们把市场份额又从竞争对手那里抢了回来。” 

作为几乎每天都跟一线市场打交道的地区经理,Richard认为,业务计划发挥了重要作用。它让所有人的目标感比2016年更强,对于销售过程、行动有效性和执行情况的管理也更为细致。

尽管销售量不再是GSK考核医药代表的指标,但现在GSK的医药代表和地区经理并不避讳对于这个数字关注,因为处方量的变化最能够反映医药代表的学术拜访是否真正影响了医生认知,做到了有效的信息传递。

GSK中国区新任总裁魏廉昇曾这样解释公司的商业逻辑:好的过程管理带来好的学术拜访,好的学术拜访带来好的沟通和理解,最后公司收获好的财务收益。这在Richard这位地区经理眼中有一个更为简单朴素的解释:“因为我们没有别的,只能通过提高内功,把过程做好,不能有任何闪失和不合规。”

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